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Communiqués de presseLe 12/03/2026
En France comme à l’international, le Comité des vins de Bourgogne déploie une stratégie de communication assumée pour conquérir ses futurs consommateurs. Alors que le secteur fait face à une déconsommation chez les jeunes, la Bourgogne investit avec succès dans un narratif audacieux et expérientiel.
Le Comité des vins de Bourgogne confirme la réussite de son virage stratégique amorcé depuis quelques années. Si l’interprofession communiquait quasi exclusivement auprès d’un public professionnel par le passé, dorénavant, elle diversifie son discours pour cibler les « consommateurs de demain » (25-40 ans).
Loin d'abandonner son héritage, la Bourgogne fait coexister deux registres narratifs distincts mais cohérents :
o Un registre décomplexé et culturel : centré sur les usages, il est conçu pour séduire et fidéliser les nouvelles générations et les faire entrer dans l’univers des vins de Bourgogne
o Un registre expert : centré sur le terroir et les Climats, il est destiné aux professionnels et amateurs chevronnés, désireux d’enrichir leur connaissance sur les vins de Bourgogne
La filière prouve ainsi que l’on peut conjuguer le prestige des terroirs avec une approche moderne et décomplexée. Les résultats, tant en termes d’audience que de fréquentation lors des fêtes viticoles, valident cette vision innovante.
Face au vieillissement de la base de consommateurs de vin en France - où 13 % des plus âgés représentent 70 % des volumes - la Bourgogne a choisi d'anticiper.
L’objectif est clair : se recentrer sur les attentes des consommateurs et leurs modes de consommation plutôt que sur les caractéristiques de son produit. Un exercice d’autant plus difficile en France, avec la Loi Evin.
Cette nouvelle communication s'affranchit des codes habituels. On ne parle plus Terroirs, Climats ou cépages, mais on s’appuie sur des occasions, des moments du quotidien. Les visuels de la campagne « Tellement vins de Bourgogne/Tellement Chablis » n'hésitent plus à associer un vin de Bourgogne à des plats simples comme des salades, des plats à emporter -voire des chips-, cassant ainsi l’image d'un vin réservé à des occasions plus traditionnelles.
L'idée est de construire une marque « Bourgogne » forte, dotée d'une identité culturelle et émotionnelle qui dépasse la bouteille.
C’est également le message de la campagne consommateurs au Royaume-Uni, en 2025. « Feeling Bourgogne » met en avant les occasions de consommation, les émotions que peuvent créer les vins de Bourgogne.
Elle invite les britanniques à « vivre la Bourgogne » dans l’instant, avec authenticité et élégance. Elle s’appuie sur deux brèves vidéos promotionnelles (Manifest your Bourgogne Energy et Bring Chablis to Every Party), des dégustations et évènements grand public comme Taste of London ou Rock Oyster Festival, des partenariats média ou avec des influenceurs.
Le fer de lance de cette stratégie en France, la campagne « Tellement Bourgogne / Tellement Chablis » lancée fin 2024, repose sur la désacralisation et permet d'intégrer le vin dans le quotidien. L'objectif est de valoriser les AOP plus discrètes et accessibles, en cassant l'image d'un vin réservé à une élite. Chablis de son côté se positionne comme une « valeur sûre », aussi pertinente à l'apéritif qu'en gastronomie.
Cette audace a été saluée par la profession, remportant le Trophée Or au Grand Prix Com&Médias 2025 et le Trophée Bronze au Grand Prix Stratégies 2025.
La stratégie média de cette campagne repose sur un dispositif multicanal ambitieux combinant l'affichage (papier et numérique en gares), la presse et le digital, avec un budget de lancement d'environ 2 millions d'euros. Le dispositif cible prioritairement les 25-40 ans CSP+ sur leurs plateformes de prédilection comme Instagram, YouTube et via des publicités audios pour les podcasts.
Résultat : 124 millions de Français touchés en 2024/2025. La campagne se poursuit en 2025/2026, avec un budget divisé de moitié, mais des objectifs toujours ambitieux.
En parallèle, la websérie « Les astuces Dégust’ » rencontre un succès phénoménal avec plus d’un million de vues. Ce format court, bilingue français-anglais, humoristique et pédagogique, animé par Maxime Dubois, Formateur Officiel des vins de Bourgogne, a reçu le Trophée d’Or de la Meilleure émission vidéo web lors du Grand Prix Influencia 2026. En renouvelant les codes de la transmission, la Bourgogne réussit à capter l'attention des consommateurs de demain sur leurs plateformes de prédilection, notamment Instagram, Facebook et YouTube.
La communication digitale du Comité des vins de Bourgogne s’exprime également via des partenariats ciblés avec des influenceurs spécialisés. Ces collaborations permettent là encore de diffuser une image plus accessible des vins de Bourgogne et de rendre l'apprentissage du vin plus attractif au sein de communautés engagées.
En 2026, en France, trois influenceurs vont assurer cette communication sur Instagram, notamment pour mettre en avant des appellations accessibles (Bourgogne ou Mâcon plus dénomination géographique, Crémant de Bourgogne, AOC Villages moins connues), mais aussi la Cité des Climats et vins de Bourgogne, véritable porte d’entrée expérientielles vers la Bourgogne :
• Jonathan Belhassein : @jonathan__belhassein
• Jules Gaubert-Turpin : @la.carte.des.vins.svp
• Louisette : @shareaglassfr
Au Royaume-Uni, 5 influenceurs communiquent depuis un an autour de « Feeling Bourgogne ». S’ils ont pour but de permettre aux néo-amateurs de vins de s’approprier la marque Bourgogne, ils partagent avant tout leur façon de « vivre les vins de Bourgogne », que ce soit lors d’une soirée fléchettes, d’un dîner entre amis ou d’une partie de chasse à la campagne !
Au-delà des plateformes digitales, l'engagement concret des jeunes consommateurs se manifeste déjà sur le terrain, avec une participation étonnante lors des fêtes viticoles emblématiques, comme la dernière Fête des Grands Vins à Beaune ou la Saint-Vincent Tournante 2026. Mus par la recherche de moments de partage et de convivialité entre amis autour du vin, la participation de ces jeunes adultes vient contredire tous les modèles de déconsommation observés ! Les vins ont sans aucun doute une carte à jouer, qui s’inscrit pleinement dans de nouveaux moments de consommation.
Une quête d’expériences authentiques que le Comité des vins de Bourgogne souhaite étendre à son offre oenotouristique ! 250 caves labellisées Vignobles & Découvertes ne demandent qu’à faire découvrir et déguster des vins de Bourgogne à ces jeunes adultes… et enfin, la Cité des vins et des Climats de Bourgogne propose une immersion ludique et moderne pour approfondir ses connaissances ou simplement profiter d'un moment de détente au bar « Les Accords ».
Contact : Mathilde Paturaud - Attachée de presse France
Tél. 06 78 78 07 68 - mathilde.paturaud@bivb.com
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Communiqué - Les vins de Bourgogne bousculent leurs codes - Mars 2026